在线景点门票行业二三事

作者:jcmp      发布时间:2021-05-07      浏览量:0
随着移动互联网的普及,人们越来越享受通过

随着移动互联网的普及,人们越来越享受通过手机来完成各种事情,比如说用手机来订票,有时会比线下售票点更便宜,扫码入园,快捷方便。

在线门票历史

什么是OTA?online travel agency, 在线旅行社,通过互联网方式预订旅游产品。先从世界OTA历史角度来看其发展。

萌芽期,从航空业开始,到酒店行业萌芽阶段(1964年-1995年);

起步发展期,主要巨头开始入场了Expedia, Booking, Ctrip等(1996-1997年);

目前是三足鼎立趋势,Booking,Expedia和Ctrip是目前全球OTA中市值前3位的公司。

中国OTA的20年发展历史如下图所示,目前处于成熟期。

目前是美团,携程双寡头的模式,成新的竞争格局。在线景点门票这块跟酒店和机票相比是低利润的产品,毛利率在1成左右,为什么生活类的互联网要来争夺在线景点门票这块肉呢?主要是景点门票是在度假旅游中相对高频的流量源,获客成本低,可以获取大量新客。

政策的支持

旅游产业作为第三产业,在近年来的政府重要文件中多次出现。

2017年政府工作报告中首次出现‘全域旅游’的概念,强调把整个区域作为旅游区进行打造,把全域作为旅游发展的载体和平台,使旅游成为常态化生活方式。

2018年政府工作报告中特别提到了要创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格。这意味着将倒逼景区从门票经济到产业发展转变,主要是提升配套服务,吸引流量。

2019年政府工作报告中 ‘促进形成强大国内市场,持续释放内需潜力”中提到“推动消费稳定增长”和“发展壮大旅游产业”。

2019年国务院办公厅发文中指出”推动景区提质扩容,设施设备更新换代、产品创新和项目升级,优化游览路线和方式;强化智慧景区建设,推广景区门票预约制度。大力发展夜间经济,建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。”

在线门票的模式

目前旅游行业主要有自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包。

自营:资源直采,产品自主研发

代理:供应商提供资源和产品,然后OTA提供运营和服务

零售其实就是平台模式,类似于淘宝,抽佣金,服务和资源都不管,交易效率提升。

供应商代工:OEM,类似于供应商贴牌的方式。

动态打包DP(dynamic package):就是讲平台中机票,酒店等碎片化打包组合(携程的景+酒)。

其中门票是属于标品,旅游度假类(跟团,向导,自由行,一日游非标品)。

门票OTA代理的占绝大部分,少部分是零售的模式。

在线门票市场的规模和机会

以国家统计局公开的数据显示,国内旅游的人数是以每年10%的速度增长,而国内旅游的总花费的增长速度是在12%左右。景点门票的增量市场是在增长。

定位到在线门票,我们通过景域研究的数据可以看到2018年在线门票的交易额在237亿人民币,渗透率在16%左右,可以推断出景点门票在整个国内旅游总花费中占比在3%左右,渗透率的增长趋势在放缓。

其中通过渗透率,对比欧美发达国家,OTA渗透率在50%左右,发现随着人民生活水平的提高,移动互联网的普及,国内在线门票渗透率有较大空间。

主要玩家

中国OTA公司中最具有强有力的竞争对手就是美团,境外场景下是阿里飞猪。三足鼎立的时代。我们先将目光聚焦到国内OTA市场上,由于两家单独关于细分的门票领域没有具体的数字,为了方便对比美团和携程,我提取了两家公司公开的财报中对应事业部的数据来从大盘比较,美团是酒旅到店事业部,携程是住宿和度假事业部。

从营收增长速度来看,2019年三个季度数据,看出整体美团整体同比增幅快于携程,在未来可以看到在国内市场给到携程酒店和度假(主要是门票)压力越来越大,目前的市场份额来说,酒店和门票都是行业第一的水平。

从毛利率的角度来看(就是毛利/营收),美团的毛利率是出奇的高。美团整体是30%,酒旅的2019年毛利率是88%左右,携程只有整体的毛利率数据是16%,好在是增长的趋势,尤其是Q3近几年同期最高。

收入贡献对比来看,美团营收主要贡献是高频的外卖,而携程是住宿和交通票务是主要贡献,而美团最挣钱的是其酒旅到店事业部,贡献总毛利的57%。

研发成本占比,美团的总营收是携程2.5倍左右,研发支出在10%左右,而携程在30%左右,考虑携程在由业务转到技术和服务为核心的支持下,短期内研发的成本占比会处于高位,可以整合优化成本,另外一方面更大的在于开源,获得更高的营收,从而降低研发成本占比。

回归到门票市场来说,也是面临美团这样强大的对手,2018年美团出票量在 1亿张左右,携程在5000万张门票左右,差不多是携程的2倍。

总体来说,美团依靠高频的本地生活场景带动低频的旅游类,发展态势上成为携程非常强劲的对手,携程国内的市场现在的发展速度到达了瓶颈,流量也达到了一定的瓶颈,获客成本越来越高,所以携程今年提出国际化战略,希望通过走出去战略,拓宽营收的路径。

未来趋势

线上预约的机制,促使着景区数据化改造,景区与OTA平台之间数据的融合。目前政府在推动景区实现线上预约机制,2022年底实现,这对于OTA也是个利好的机会,可以获进一步提高线上购买的渗透率。

智慧景区建设,OTA凭借自己强大的技术能力,连接景区票务系统,提供关于用户的画像以及数字报表,可以帮助其降低成本,还有人脸识别入园和智能排队节省用户在游玩时的时间,提高服务的效率。